Quando affrontare il tema
Il tema è particolarmente importante quando i destinatari differiscono per fase della relazione, acquisti o interessi e un unico messaggio per tutti perde rilevanza. Prima di tutto bisogna definire l’esigenza dell’utente e il risultato da migliorare rispetto alla situazione attuale.
Come preparare il lavoro
La personalizzazione e segmentazione nell’e-mail marketing dovrebbe procedere per fasi brevi e verificabili. Si realizza prima una versione di base che soddisfi l’obiettivo principale. Poi si verificano la correttezza dei dati, il comportamento sui dispositivi mobili, l’accessibilità e i casi insoliti. Solo dopo il superamento dei test la soluzione viene resa disponibile a tutti gli utenti. Durante la preparazione è utile partire da pochi segmenti utili basati su dati affidabili, preparare un beneficio specifico e limitare il numero di eccezioni dinamiche.
Che cosa compromette più spesso il risultato
La personalizzazione basata su dati errati o deduzioni troppo private può risultare inquietante e ridurre la fiducia più di un messaggio generico. Il responsabile del progetto dovrebbe stabilire in anticipo le modalità di controllo, di escalation e di ripristino sicuro della situazione precedente.
Come valutare la qualità
Bisogna osservare i risultati di ogni segmento, gli errori nei dati, le disiscrizioni, il percorso verso l’obiettivo e l’incremento rispetto a un gruppo di controllo senza personalizzazione. Il risultato va confrontato con il punto di partenza, non soltanto con le aspettative del team dopo una presentazione.
Conclusione pratica
La documentazione relativa a «Personalizzazione e segmentazione nell’e-mail marketing» dovrebbe mostrare ambito, presupposti, responsabilità ed esempi di risultati accettati. In questo modo la modifica successiva non richiede di ricostruire tutto il contesto da zero.
