Qu’est-ce que le ROAS ?
Le ROAS compare le chiffre d’affaires attribué à une campagne publicitaire aux dépenses médias. Une valeur de quatre signifie quatre unités de chiffre d’affaires pour une unité dépensée en publicité. Cet indicateur ne prouve pas à lui seul que l’entreprise réalise un bénéfice.
Calcul et base commune
Le ROAS se calcule en divisant le chiffre d’affaires attribué à la publicité par les dépenses publicitaires. Numérateur et dénominateur doivent utiliser la même devise, la même période et des règles cohérentes de fiscalité et de périmètre. Le rapport précise si seuls les médias ou d’autres coûts sont inclus.
Marge et seuil de rentabilité
Un même ROAS peut être excellent avec une marge élevée et déficitaire avec une marge faible. L’objectif tient compte des achats, de la logistique, des frais, des retours, des remises et du service. Pour les achats répétés, on peut distinguer la première commande de la valeur future du client.
Attribution et qualité des données
La plateforme publicitaire, l’analytique et le CRM peuvent attribuer le même revenu différemment. Il faut contrôler les fenêtres, la déduplication, la devise, les consentements et les conversions tardives. Retours et commandes annulées doivent être répercutés dans le résultat financier.
Optimisation et effet incrémental
Le budget ne se juge pas uniquement au ROAS déclaré le plus élevé. Une campagne ciblant la demande existante peut sembler meilleure que l’acquisition de nouveaux clients tout en contribuant moins à la croissance. Les tests d’incrémentalité montrent la part du résultat réellement créée par la publicité.
L’approche de PAR HOUSE Agency
Nous relions le ROAS à la marge, au statut de la commande, au type de client et à l’objectif commercial global. Nous réunissons les données publicitaires, e-commerce et CRM dans une vue commune. Nous optimisons la valeur réellement conservée par l’entreprise, plutôt qu’un indicateur isolé de la plateforme.
