Perché è importante un linguaggio comune?
Il marketing online riunisce molte specializzazioni e durante un progetto compaiono numerose sigle e concetti. Comprenderli facilita il dialogo con l’agenzia, il confronto tra offerte e la valutazione dei report. Evita inoltre che persone diverse usino le stesse parole con significati differenti.
Obiettivo aziendale
Un obiettivo aziendale descrive un risultato importante per l’impresa, come aumentare le vendite, ricevere più richieste pertinenti, entrare in un nuovo mercato o migliorare la fidelizzazione. Le attività di marketing devono sostenere questo obiettivo, anziché funzionare come un insieme separato di iniziative.
Pubblico di riferimento
Il pubblico di riferimento comprende persone o organizzazioni a cui sono rivolte l’offerta e la comunicazione. La descrizione può includere esigenze, comportamenti, situazione d’acquisto, località, settore e ruolo decisionale. Quanto meglio comprendiamo il pubblico, tanto più precisamente possiamo preparare i contenuti e scegliere i canali.
Proposta di valore
La proposta di valore spiega perché il cliente dovrebbe scegliere un’offerta. Deve indicare un beneficio rilevante, rispondere a un problema del pubblico e distinguere l’azienda dalle alternative. Non è soltanto uno slogan: è la base della comunicazione sul sito, nelle campagne e nei colloqui commerciali.
Funnel e percorso del cliente
Il funnel descrive le fasi dal primo contatto con il marchio fino all’acquisto. Il percorso del cliente presenta questa esperienza dal suo punto di vista, considerando domande, emozioni, punti di contatto e ostacoli. Entrambi aiutano ad adattare la comunicazione alla fase decisionale.
Conversione
Una conversione si verifica quando l’utente compie un’azione considerata utile. Può essere un acquisto, l’invio di un modulo, una telefonata, l’iscrizione alla newsletter, il download di un materiale o la creazione di un account. La scelta della conversione deve dipendere dall’obiettivo del processo.
Il tasso di conversione mostra quale percentuale di utenti ha compiuto l’azione attesa. Il risultato richiede un contesto: varia in base al settore, alla fonte di traffico, al prezzo del prodotto e alla fase del percorso del cliente.
Contatto commerciale
Un contatto commerciale è una persona o azienda che ha mostrato interesse per l’offerta e fornito dati per proseguire la comunicazione. Non tutti i contatti hanno lo stesso valore. La qualità va valutata considerando la corrispondenza con l’offerta, la disponibilità al dialogo e la probabilità di acquisto.
Indicatori e KPI
Un indicatore descrive una grandezza, come il numero di visite, il costo per clic o il valore delle vendite. Un KPI è un indicatore chiave di prestazione collegato a un obiettivo importante. Non tutti i risultati disponibili devono essere considerati KPI.
Un buon insieme di metriche permette di osservare sia il risultato finale sia i segnali precedenti. L’azienda può, per esempio, misurare vendite, numero di contatti pertinenti, costo di acquisizione e tasso di passaggio alla fase successiva del processo.
ROI e ROAS
Il ROI aiuta a valutare il ritorno sull’investimento considerando il risultato ottenuto e il costo sostenuto. Il ROAS confronta i ricavi attribuiti alla pubblicità con la spesa pubblicitaria. Rispondono a domande diverse e non devono essere usati come sinonimi.
Ricavi pubblicitari elevati non significano necessariamente utili elevati. L’analisi deve considerare margine, costi di assistenza, resi e contributo degli altri canali alla decisione del cliente.
Attribuzione
L’attribuzione stabilisce come assegnare il merito di una conversione ai singoli punti di contatto. Il cliente può vedere un annuncio, leggere un articolo, tornare da un motore di ricerca e acquistare solo in seguito. Il modello di attribuzione influenza la valutazione dell’efficacia dei canali.
Riepilogo
Conoscere i concetti di base facilita la pianificazione e la valutazione del marketing. I termini principali vanno sempre collegati all’obiettivo aziendale e al processo reale del cliente. Le definizioni dettagliate sono disponibili nel Glossario di PAR HOUSE Agency.
