Pourquoi un langage commun est-il important ?
Le marketing en ligne réunit de nombreuses spécialités : un projet fait donc intervenir beaucoup de sigles et de notions. Les comprendre facilite les échanges avec l’agence, la comparaison des offres et l’évaluation des rapports. Cela évite aussi que plusieurs personnes utilisent les mêmes mots dans des sens différents.
Objectif commercial
Un objectif commercial décrit un résultat important pour l’entreprise : augmenter les ventes, obtenir davantage de demandes pertinentes, entrer sur un nouveau marché ou mieux fidéliser les clients. Les actions marketing doivent soutenir cet objectif, et non fonctionner comme un ensemble d’activités séparé.
Public cible
Le public cible désigne les personnes ou organisations auxquelles s’adressent l’offre et la communication. Sa description peut inclure les besoins, les comportements, la situation d’achat, la localisation, le secteur et le rôle dans la décision. Mieux on connaît ce public, mieux on peut préparer les contenus et choisir les canaux.
Proposition de valeur
La proposition de valeur explique pourquoi le client devrait choisir une offre. Elle doit présenter un bénéfice important, répondre à un problème du public et distinguer l’entreprise des alternatives. Ce n’est pas seulement un slogan publicitaire : elle sert de base à la communication sur le site, dans les campagnes et lors des échanges commerciaux.
Entonnoir et parcours client
L’entonnoir décrit les étapes du premier contact avec la marque jusqu’à l’achat. Le parcours client présente cette expérience du point de vue du client, avec ses questions, ses émotions, ses points de contact et ses obstacles. Ces deux notions aident à adapter la communication à l’étape de décision.
Conversion
Une conversion correspond à une action de l’utilisateur considérée comme utile. Il peut s’agir d’un achat, de l’envoi d’un formulaire, d’un appel, d’une inscription à une newsletter, d’un téléchargement ou de la création d’un compte. Le choix de la conversion doit découler de l’objectif du processus.
Le taux de conversion indique la part des utilisateurs ayant effectué l’action attendue. Ce résultat doit être interprété dans son contexte : il varie selon le secteur, l’origine du trafic, le prix du produit et l’étape du parcours client.
Contact commercial
Un contact commercial est une personne ou une entreprise qui a manifesté son intérêt pour l’offre et fourni des coordonnées permettant de poursuivre l’échange. Tous les contacts n’ont pas la même valeur. Leur qualité dépend de leur adéquation avec l’offre, de leur disposition à échanger et de leur probabilité d’achat.
Indicateurs et KPI
Un indicateur décrit une grandeur précise, comme le nombre de visites, le coût par clic ou le montant des ventes. Un KPI est un indicateur clé de performance lié à un objectif important. Tout résultat disponible ne doit pas être considéré comme un KPI.
Un bon ensemble d’indicateurs permet d’observer le résultat final et les signaux qui le précèdent. Une entreprise peut, par exemple, mesurer les ventes, le nombre de contacts pertinents, leur coût d’acquisition et le taux de passage à l’étape suivante du processus.
ROI et ROAS
Le ROI aide à évaluer le retour sur investissement en tenant compte du résultat obtenu et du coût engagé. Le ROAS compare le chiffre d’affaires attribué à la publicité aux dépenses publicitaires. Ces indicateurs répondent à des questions différentes et ne doivent pas être utilisés indifféremment.
Un chiffre d’affaires publicitaire élevé ne garantit pas un bénéfice élevé. L’analyse doit intégrer la marge, les coûts de prise en charge, les retours et la contribution d’autres canaux à la décision du client.
Attribution
L’attribution définit la façon dont le mérite d’une conversion est réparti entre les points de contact. Un client peut voir une publicité, lire un article, revenir par un moteur de recherche et acheter ensuite. Le modèle d’attribution influence l’évaluation de l’efficacité des canaux.
En résumé
La connaissance des notions de base facilite la planification et l’évaluation du marketing. Il faut toujours relier les termes essentiels à l’objectif commercial et au processus réel du client. Des définitions détaillées figurent dans le Glossaire de PAR HOUSE Agency.
