Proč je společný jazyk důležitý?
Internetový marketing spojuje mnoho specializací, a proto se v projektu objevuje řada zkratek a pojmů. Jejich pochopení usnadňuje komunikaci s agenturou, porovnávání nabídek a hodnocení reportů. Pomáhá také předejít situaci, kdy různí lidé používají stejná slova v jiném významu.
Obchodní cíl
Obchodní cíl popisuje výsledek důležitý pro firmu, například růst prodeje, více kvalitních poptávek, vstup na nový trh nebo lepší udržení zákazníků. Marketingové aktivity mají tento cíl podporovat, nikoli fungovat jako oddělený soubor činností.
Cílová skupina
Cílovou skupinu tvoří lidé nebo organizace, kterým je určena nabídka a komunikace. Její popis může zahrnovat potřeby, chování, nákupní situaci, lokalitu, obor a roli při rozhodování. Čím lépe zákazníkům rozumíme, tím přesněji můžeme připravit obsah a vybrat vhodné kanály.
Hodnotová nabídka
Hodnotová nabídka vysvětluje, proč si má zákazník vybrat dané řešení. Má ukázat důležitý přínos, reagovat na problém zákazníka a odlišit firmu od alternativ. Není to jen reklamní slogan. Tvoří základ komunikace na webu, v kampaních a při obchodních jednáních.
Prodejní trychtýř a zákaznická cesta
Trychtýř popisuje fáze od prvního kontaktu se značkou po nákup. Zákaznická cesta zobrazuje tuto zkušenost z pohledu zákazníka, včetně jeho otázek, emocí, kontaktních bodů a překážek. Oba pojmy pomáhají přizpůsobit komunikaci fázi rozhodování.
Konverze
Konverze je provedení akce, kterou považujeme za hodnotnou. Může jít o nákup, odeslání formuláře, telefonát, přihlášení k newsletteru, stažení materiálu nebo vytvoření účtu. Výběr konverze má vycházet z cíle daného procesu.
Konverzní poměr ukazuje, kolik procent uživatelů provedlo očekávanou akci. Samotný výsledek potřebuje kontext. Liší se podle oboru, zdroje návštěvnosti, ceny produktu a fáze zákaznické cesty.
Obchodní kontakt
Obchodní kontakt je osoba nebo firma, která projevila zájem o nabídku a poskytla údaje umožňující další komunikaci. Ne každý kontakt má stejnou hodnotu. Při hodnocení kvality je třeba zohlednit vhodnost nabídky pro daného zájemce, ochotu jednat a pravděpodobnost nákupu.
Ukazatele a KPI
Ukazatel popisuje určitou veličinu, například počet návštěv, cenu za kliknutí nebo hodnotu prodeje. KPI je klíčový ukazatel výkonnosti spojený s důležitým cílem. Ne každý dostupný výsledek má být považován za KPI.
Dobře zvolená sada metrik umožňuje sledovat konečný výsledek i dřívější signály. Firma například může měřit prodej, počet kvalitních kontaktů, náklady na jejich získání a podíl přechodů do další fáze procesu.
ROI a ROAS
ROI pomáhá posoudit návratnost investice s ohledem na dosažený přínos a vynaložené náklady. ROAS porovnává tržby připsané reklamě s výdaji na reklamu. Tyto ukazatele odpovídají na různé otázky a nemají se zaměňovat.
Vysoké tržby z reklamy nemusí znamenat vysoký zisk. Analýza musí zohlednit marži, náklady na obsluhu, vrácené zboží a podíl ostatních kanálů na rozhodnutí zákazníka.
Atribuce
Atribuce určuje, jak připisujeme zásluhu za konverzi jednotlivým kontaktním bodům. Zákazník může vidět reklamu, přečíst článek, vrátit se přes vyhledávač a teprve potom nakoupit. Atribuční model ovlivňuje hodnocení účinnosti kanálů.
Shrnutí
Znalost základních pojmů usnadňuje plánování a hodnocení marketingu. Nejdůležitější termíny je vhodné vždy spojovat s obchodním cílem a skutečným zákaznickým procesem. Podrobné definice najdete ve Slovníku pojmů PAR HOUSE Agency.
