Dlaczego wspólny język jest ważny?
Marketing internetowy łączy wiele specjalizacji, dlatego podczas projektu pojawia się dużo skrótów i pojęć. Ich zrozumienie ułatwia rozmowę z agencją, porównywanie ofert oraz ocenę raportów. Pozwala także uniknąć sytuacji, w której różne osoby używają tych samych słów w innym znaczeniu.
Cel biznesowy
Cel biznesowy opisuje rezultat ważny dla firmy, na przykład wzrost sprzedaży, zwiększenie liczby wartościowych zapytań, wejście na nowy rynek lub poprawę utrzymania klientów. Działania marketingowe powinny wspierać ten cel, a nie funkcjonować jako osobny zestaw aktywności.
Grupa odbiorców
Grupa odbiorców to osoby lub organizacje, do których kierowana jest oferta i komunikacja. Jej opis może uwzględniać potrzeby, zachowania, sytuację zakupową, lokalizację, branżę oraz rolę w podejmowaniu decyzji. Im lepiej rozumiemy odbiorców, tym trafniej możemy przygotować treść oraz wybrać kanały dotarcia.
Propozycja wartości
Propozycja wartości wyjaśnia, dlaczego klient powinien wybrać daną ofertę. Powinna wskazywać istotną korzyść, odpowiadać na problem odbiorcy oraz odróżniać firmę od alternatyw. Nie jest wyłącznie hasłem reklamowym. Stanowi podstawę komunikacji na stronie, w kampaniach i rozmowach sprzedażowych.
Lejek i ścieżka klienta
Lejek opisuje etapy prowadzące od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Ścieżka klienta przedstawia to doświadczenie z perspektywy odbiorcy, uwzględniając jego pytania, emocje, punkty kontaktu oraz bariery. Oba pojęcia pomagają dopasować komunikację do etapu podejmowania decyzji.
Konwersja
Konwersja to wykonanie przez użytkownika działania uznanego za wartościowe. Może nim być zakup, wysłanie formularza, telefon, zapis do newslettera, pobranie materiału lub utworzenie konta. Wybór konwersji powinien wynikać z celu danego procesu.
Współczynnik konwersji pokazuje, jaki procent użytkowników wykonał oczekiwane działanie. Sam wynik wymaga kontekstu. Różni się w zależności od branży, źródła ruchu, ceny produktu oraz etapu ścieżki klienta.
Kontakt sprzedażowy
Kontakt sprzedażowy to osoba lub firma, która wykazała zainteresowanie ofertą i przekazała dane umożliwiające dalszą komunikację. Nie każdy kontakt ma taką samą wartość. Ocena jakości powinna uwzględniać dopasowanie do oferty, gotowość do rozmowy oraz prawdopodobieństwo zakupu.
Wskaźniki i KPI
Wskaźnik opisuje określoną wielkość, na przykład liczbę odwiedzin, koszt kliknięcia lub wartość sprzedaży. KPI to kluczowy wskaźnik efektywności powiązany z ważnym celem. Nie każdy dostępny wynik powinien być traktowany jako KPI.
Dobry zestaw mierników pozwala obserwować zarówno wynik końcowy, jak i wcześniejsze sygnały. Przykładowo firma może mierzyć sprzedaż, liczbę wartościowych kontaktów, koszt ich pozyskania oraz współczynnik przejścia do kolejnego etapu procesu.
ROI i ROAS
ROI pomaga ocenić zwrot z inwestycji, uwzględniając osiągnięty efekt oraz poniesiony koszt. ROAS porównuje przychód przypisany reklamie z wydatkiem reklamowym. Wskaźniki odpowiadają na różne pytania i nie powinny być używane zamiennie.
Wysoki przychód z reklamy nie zawsze oznacza wysoki zysk. Przy analizie trzeba uwzględniać marżę, koszty obsługi, zwroty oraz udział innych kanałów w decyzji klienta.
Atrybucja
Atrybucja określa, w jaki sposób przypisujemy zasługę za konwersję poszczególnym punktom kontaktu. Klient może zobaczyć reklamę, przeczytać artykuł, wrócić z wyszukiwarki i dopiero później dokonać zakupu. Model atrybucji wpływa na ocenę skuteczności kanałów.
Podsumowanie
Znajomość podstawowych pojęć ułatwia planowanie i ocenę marketingu. Najważniejsze terminy warto zawsze łączyć z celem biznesowym oraz rzeczywistym procesem klienta. Szczegółowe definicje można znaleźć w Słowniku Pojęć PAR HOUSE Agency.
