Warum ist eine gemeinsame Sprache wichtig?
Internetmarketing verbindet viele Fachgebiete. Deshalb tauchen im Projekt zahlreiche Abkürzungen und Begriffe auf. Wer sie versteht, kann leichter mit der Agentur sprechen, Angebote vergleichen und Berichte bewerten. Außerdem lässt sich vermeiden, dass verschiedene Personen dieselben Wörter mit unterschiedlicher Bedeutung verwenden.
Geschäftsziel
Ein Geschäftsziel beschreibt ein für das Unternehmen wichtiges Ergebnis, etwa mehr Umsatz, mehr qualifizierte Anfragen, den Eintritt in einen neuen Markt oder eine bessere Kundenbindung. Marketingmaßnahmen sollten dieses Ziel unterstützen und nicht als davon getrennte Aktivitäten funktionieren.
Zielgruppe
Die Zielgruppe umfasst die Personen oder Organisationen, an die sich Angebot und Kommunikation richten. Ihre Beschreibung kann Bedürfnisse, Verhalten, Kaufsituation, Standort, Branche und Entscheidungsrolle enthalten. Je besser wir die Zielgruppe verstehen, desto passender können wir Inhalte und Kanäle auswählen.
Nutzenversprechen
Das Nutzenversprechen erklärt, warum ein Kunde das Angebot wählen sollte. Es sollte einen wichtigen Vorteil benennen, ein Problem der Zielgruppe lösen und das Unternehmen von Alternativen unterscheiden. Es ist nicht bloß ein Werbeslogan, sondern die Grundlage der Kommunikation auf der Website, in Kampagnen und in Verkaufsgesprächen.
Funnel und Customer Journey
Der Funnel beschreibt die Phasen vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf. Die Customer Journey betrachtet diese Erfahrung aus Kundensicht und berücksichtigt Fragen, Gefühle, Kontaktpunkte und Hindernisse. Beide Begriffe helfen, die Kommunikation an die jeweilige Entscheidungsphase anzupassen.
Conversion
Eine Conversion liegt vor, wenn ein Nutzer eine als wertvoll definierte Handlung ausführt. Das kann ein Kauf, ein abgesendetes Formular, ein Anruf, eine Newsletter-Anmeldung, ein Download oder die Erstellung eines Kontos sein. Welche Handlung als Conversion gilt, sollte sich aus dem Ziel des Prozesses ergeben.
Die Conversion-Rate zeigt, welcher Anteil der Nutzer die erwartete Handlung ausgeführt hat. Der Wert braucht jedoch Kontext: Er unterscheidet sich je nach Branche, Traffic-Quelle, Produktpreis und Phase der Customer Journey.
Vertriebskontakt
Ein Vertriebskontakt ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse am Angebot gezeigt und Daten für eine weitere Kommunikation bereitgestellt hat. Nicht jeder Kontakt ist gleich wertvoll. Bei der Qualitätsbewertung zählen die Passung zum Angebot, die Gesprächsbereitschaft und die Kaufwahrscheinlichkeit.
Kennzahlen und KPIs
Eine Kennzahl beschreibt eine bestimmte Größe, beispielsweise Besucherzahlen, Klickkosten oder Umsatz. Ein KPI ist eine zentrale Leistungskennzahl, die mit einem wichtigen Ziel verbunden ist. Nicht jeder verfügbare Wert sollte als KPI gelten.
Ein gutes Kennzahlensystem erfasst sowohl das Endergebnis als auch frühere Signale. Ein Unternehmen kann beispielsweise Umsatz, Zahl qualifizierter Kontakte, Akquisitionskosten und die Übergangsrate zur nächsten Prozessphase messen.
ROI und ROAS
Der ROI hilft, die Rentabilität einer Investition unter Berücksichtigung des erzielten Nutzens und der angefallenen Kosten zu beurteilen. Der ROAS vergleicht den einer Werbung zugerechneten Umsatz mit den Werbeausgaben. Beide Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen und sollten nicht austauschbar verwendet werden.
Hoher Werbeumsatz bedeutet nicht automatisch hohen Gewinn. Bei der Analyse müssen Marge, Betreuungskosten, Retouren und der Beitrag anderer Kanäle zur Kundenentscheidung berücksichtigt werden.
Attribution
Attribution beschreibt, wie einzelnen Kontaktpunkten ein Beitrag zur Conversion zugerechnet wird. Ein Kunde kann eine Anzeige sehen, einen Artikel lesen, über eine Suchmaschine zurückkehren und erst danach kaufen. Das Attributionsmodell beeinflusst die Bewertung der Kanalwirkung.
Zusammenfassung
Grundbegriffe zu kennen erleichtert die Planung und Bewertung des Marketings. Die wichtigsten Begriffe sollten stets mit dem Geschäftsziel und dem tatsächlichen Kundenprozess verknüpft werden. Ausführliche Definitionen finden sich im Glossar der PAR HOUSE Agency.
