Prečo je spoločný jazyk dôležitý?
Internetový marketing spája mnoho špecializácií, preto sa pri projektoch objavuje veľa skratiek a pojmov. Ich pochopenie uľahčuje rozhovor s agentúrou, porovnávanie ponúk a hodnotenie reportov. Pomáha tiež predchádzať situáciám, keď rôzni ľudia používajú rovnaké slová v odlišnom význame.
Obchodný cieľ
Obchodný cieľ opisuje výsledok dôležitý pre firmu, napríklad rast predaja, viac hodnotných dopytov, vstup na nový trh alebo lepšie udržanie zákazníkov. Marketing má tento cieľ podporovať, nie fungovať ako oddelený súbor aktivít.
Cieľová skupina
Cieľovú skupinu tvoria ľudia alebo organizácie, ktorým je určená ponuka a komunikácia. Jej opis môže zohľadňovať potreby, správanie, nákupnú situáciu, lokalitu, odvetvie a úlohu pri rozhodovaní. Čím lepšie publiku rozumieme, tým presnejšie vieme pripraviť obsah a vybrať kanály oslovenia.
Hodnotová ponuka
Hodnotová ponuka vysvetľuje, prečo by si zákazník mal vybrať danú ponuku. Má pomenovať dôležitý prínos, reagovať na problém publika a odlíšiť firmu od alternatív. Nie je len reklamným sloganom. Tvorí základ komunikácie na webe, v kampaniach aj pri predajných rozhovoroch.
Predajný lievik a cesta zákazníka
Predajný lievik opisuje etapy od prvého kontaktu so značkou po nákup. Cesta zákazníka zachytáva túto skúsenosť z jeho pohľadu vrátane otázok, emócií, kontaktných bodov a prekážok. Oba pojmy pomáhajú prispôsobiť komunikáciu fáze rozhodovania.
Konverzia
Konverzia je vykonanie hodnotnej činnosti používateľom. Môže ísť o nákup, odoslanie formulára, telefonát, prihlásenie na odber newslettera, stiahnutie materiálu alebo vytvorenie účtu. Výber konverzie má vychádzať z cieľa daného procesu.
Konverzný pomer ukazuje, aké percento používateľov vykonalo očakávanú činnosť. Výsledok potrebuje kontext. Líši sa podľa odvetvia, zdroja návštevnosti, ceny produktu a fázy cesty zákazníka.
Predajný kontakt
Predajný kontakt je osoba alebo firma, ktorá prejavila záujem o ponuku a poskytla údaje umožňujúce ďalšiu komunikáciu. Nie každý kontakt má rovnakú hodnotu. Pri hodnotení kvality treba zohľadniť súlad s ponukou, pripravenosť na rozhovor a pravdepodobnosť nákupu.
Ukazovatele a KPI
Ukazovateľ opisuje určitú veličinu, napríklad počet návštev, cenu za kliknutie alebo hodnotu predaja. KPI je kľúčový ukazovateľ výkonnosti spojený s dôležitým cieľom. Nie každý dostupný výsledok treba považovať za KPI.
Dobrý súbor ukazovateľov umožňuje sledovať konečný výsledok aj skoršie signály. Firma môže napríklad merať predaj, počet hodnotných kontaktov, náklady na ich získanie a mieru prechodu do ďalšej etapy procesu.
ROI a ROAS
ROI pomáha posúdiť návratnosť investície vzhľadom na dosiahnutý výsledok a vynaložené náklady. ROAS porovnáva tržby pripísané reklame s výdavkami na reklamu. Tieto ukazovatele odpovedajú na odlišné otázky a nemajú sa zamieňať.
Vysoké tržby z reklamy nemusia znamenať vysoký zisk. Pri analýze treba zohľadniť maržu, náklady na obsluhu, vrátené objednávky a podiel ostatných kanálov na rozhodovaní zákazníka.
Atribúcia
Atribúcia určuje, ako pripisujeme zásluhu za konverziu jednotlivým kontaktným bodom. Zákazník môže vidieť reklamu, prečítať si článok, vrátiť sa cez vyhľadávač a až potom nakúpiť. Atribučný model ovplyvňuje hodnotenie účinnosti kanálov.
Zhrnutie
Znalosť základných pojmov uľahčuje plánovanie a hodnotenie marketingu. Dôležité výrazy vždy spájajte s obchodným cieľom a skutočným procesom zákazníka. Podrobné definície nájdete v slovníku pojmov PAR HOUSE Agency.
